Hater, Faker, Wutbürger: Wird Akzeptanz zur Fiktion?

Foto: Jens Jeske (www.jens-jeske.de)

Ende Januar veranstaltete die DPRG erstmals ihr neues Veranstaltungsformat zum Jahresauftakt: Takeoff 2018. Leitthema war „Akzeptanz und Kommunikation“. In meiner Keynote ging es darum, wie Unternehmen auf die Erwartung von Partizipation eingehen, um gesellschaftliche Akzeptanz in einer gewandelten Öffentlichkeit zu erreichen. Hier fasse ich die Kernaussagen unter folgender Leitfrage zusammen: Welche Konsequenzen ergeben sich für Kommunikatoren, Unternehmen und das Berufsfeld aus der kontroversen Debatte um Akzeptanz und Kommunikation?

Noch nie war es für Menschen wie du und ich derart einfach, selber zu publizieren und eine breite Öffentlichkeit zu erreichen. Doch was anfangs Euphorie mit Blick auf den politischen Diskurs auslöste, zeigt heute auch seine Schattenseiten: Öffentliche Auseinandersetzungen, in denen aus den dunklen Tiefen des Netzes Falschnachrichten lanciert werden; Bots, die Meinungsbildung verzerren und Hater, deren verbale Entgleisungen eine neue Schärfe in Auseinandersetzungen bringen. Auch die Bewertung der sogenannten „Wutbürger“ fällt ambivalent aus. Einerseits demonstrieren sie – legitimer Weise – für eigene Interessen, stellen dabei aber nicht selten „Mein Wohl“ über das Gemeinwohl. Die Medienberichterstattung erweckt oft den Eindruck, es handele sich bei den Protesten im Netz und auf der Straße um die Mehrheitsmeinung.

Kurzum: online wie offline toben die „Stürme der politischen Auseinandersetzung“, die der Soziologe Ulrich Beck bereits 1993 am Horizont aufziehen sah. Seine These: Das Politische findet nicht mehr alleine in seinen angestammten Arenen statt. Stattdessen werden politische Auseinandersetzungen direkt zwischen den beteiligten Akteuren ausgetragen. Sie sind selber gefordert, in Aushandlungsprozessen Lösungen für ihre Konflikte zu finden. Darin zeigt sich ein gesellschaftlicher Trend: Beteiligung ist zur selbstverständlichen Erwartungshaltung geworden und wird nicht mehr länger alleine vom politischen System verlangt. Auch Unternehmen müssen auf die Erwartung von Partizipation eingehen, um sich im gesellschaftspolitischen Umfeld zu legitimieren, gesellschaftliche Akzeptanz zu gewinnen und die „licence to operate“ zu sichern.

Wie kommen Unternehmen heute der Forderung nach Partizipation nach? Indem sie Modus & Strategie, Strukturen & Prozesse sowie Kultur & Rolle der Kommunikation anpassen – so lässt sich meine Dissertation „Akzeptanz durch inputorientierte Organisationskommunikation“ (Springer VS, 2016) zusammenfassen, auf der Keynote und Blogpost beruhen.

Drei Facetten „inputorientierter Organisationskommunikation“

Modus & Strategie: Adäquat auf gesellschaftliche Erwartungen zu reagieren, ist Voraussetzung, um sich zu legitimieren. Das gilt für sämtliche Organisationen und Unternehmen – vom Öl-Multi bis hin zum städtischen Orchester. Der Unternehmenskommunikation kommt dabei die Rolle zu, diese Erwartungen zu identifizieren und beratend in organisationale Entscheidungsprozesse einzuspeisen. Ziel ist es, dass Unternehmenshandeln mit gesellschaftlichen Werten und Normen übereinstimmt und damit akzeptabel ist. Gleiches gilt für die Art und Weise der Kommunikation, die Partizipation ermöglichen und Unternehmenshandeln immer wieder aufs Neue erklären muss.

Strukturen & Prozesse: Geeignete Dialogforen und -formate sowie ein Issues Management mit feinen Antennen in die Stakeholdergruppen sind zentral, um die Erwartungen aus der Zivilgesellschaft zu identifizieren. Damit der Kommunikator Einfluss auf strategische Entscheidungen und die Ausgestaltung von Projekten nehmen kann, muss er nicht nur informell gut vernetzt sein, sondern auch frühzeitig in Gremiensitzungen beteiligt werden. So gelingt es, gesellschaftliche Erwartungen in die Organisation hineinzutragen.

Rolle & Kultur: Wie wirkungsvoll dies gelingt, hängt auch vom Standing des Kommunikators ab. Wird er in der Organisation als strategischer Berater akzeptiert? Herrscht im Unternehmen eine Kultur, in der anerkannt wird, dass Stakeholder legitime Interessen haben? Geht Empathie vor Bulldozer-Mentalität? Der Kommunikator ist hier gefordert, einen Kulturwandel im Unternehmen zu begleiten und für interne Akzeptanz sorgen, bevor er sich für gesellschaftliche Akzeptanz einsetzt.

Schlussfolgerungen für Kommunikatoren, Unternehmen und das Berufsfeld

Für Kommunikatoren bedeutet das, Moderations- und Beratungskompetenzen auszubauen und sich als strategischer Berater zu positionieren, um so Einfluss auf Unternehmensentscheidungen nehmen zu können. Zudem müssen sie die Fähigkeit entwickeln, Ergebnisse aus Beteiligungsprozessen systematisch zu analysieren und daraus die richtigen Schlussfolgerungen abzuleiten.

Unternehmen sind gefordert, angemessene Beteiligungs- und intelligente Issues Management-Prozesse aufzusetzen. Die Erwartungen externer Stakeholder in Entscheidungen des Unternehmens zu berücksichtigen, erfordert einen kulturellen Wandel. Daran müssen Organisationen aktiv arbeiten. Um zu dokumentieren, inwiefern sie bereits der Erwartung von Beteiligung nachkommen, können sie außerdem über ihre Beteiligungsprozesse berichten. Participation Reporting kann zeigen, inwiefern Unternehmen der Erwartung von Partizipation gerecht werden ­– ähnlich wie in der Nachhaltigkeitsberichterstattung.

Berufsfeld und Verbände sollten parallel dazu verlässliche Standards für Beteiligung diskutieren und definieren. So muss etwa der Grad des Einflusses für die beteiligten Stakeholder transparent sein. Ein „Deutscher Partizipations-Kodex“ könnte eines Tages Ziel einer gemeinsamen Verständigung – disziplinübergreifend gemeinsam mit Unternehmerverbänden, Ingenieuren, Architekten und anderen – sein. Darin sollten Kommunikations-Haltung sowie Einfluss und Formate von Beteiligung transparent geregelt werden.

Gelingen diese Bemühungen, wird das Ziel gesellschaftlichen Friedens Realität, das der Wirtschaftsethiker Horst Steinmann noch vor das Gewinnziel von Unternehmen stellt. Auf diese Weise wird Akzeptanz nicht zur Fiktion.

Foto: Jens Jeske (www.jens-jeske.de)

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