GTZ: Strategiefokussierung mit dem Zielbaum

1. Ausgangssituation: Heterogene und autonome Kommunikation

Als weltweit tätiges Bundesunternehmen der internationalen Zusammenarbeit für nachhaltige Entwicklung unterstützt die Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) – heute: Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) – komplexe Reformen und Veränderungsprozesse in Entwicklungs- und Transformationsländern. Alle Aktivitäten des Bundesunternehmens zielen darauf ab, die Lebensbedingungen und Perspektiven der Menschen weltweit nachhaltig zu verbessern. Diese Aufgabe ist nur mit einem international einheitlichen Strategieverständnis zu erfüllen.

Nachdem die Stabsstelle Unternehmenskommunikation der GTZ in den vergangenen Jahren umstrukturiert wurde, sollte die Kommunikationsstrategie systematisch an die längerfristigen Unternehmensziele angeschlossen werden. Neben einer klaren strategischen Anbindung der Kommunikation galt es vor allem, ein anschauliches und verständliches Zielsystem zu entwickeln und den Wertbeitrag der Kommunikation sichtbarer zu machen. Dass die Verknüpfung von Kommunikation und Strategie für PR-Entscheider europaweit von zentraler Bedeutung ist, zeigt der „European Communication Monitor 2008“: Jeder zweite Kommunikator (45,4 %) sieht darin eines der drei wichtigsten Themen der Branche.

Arbeiten mit dem Zielbaum

2. Zielsetzung: Weltweite Steuerung der Kommunikation verbessern

Ausgangspunkte waren die in einer „Fünf-Säulen-Strategie“ formulierten längerfristigen Ziele der GTZ sowie weitere jahresbezogene Ziele. Die Zielsetzung war es, die Kommunikation wertschöpfend auf die Unternehmensziele der GTZ auszurichten. Ein differenziertes und transparentes Zielsystem sollte für mehr Klarheit in den Prozessen sorgen und eine bessere Steuerung der Unternehmenskommunikation ermöglichen – auch in Bezug auf die weitgehend autonom handelnden internationalen Kommunikatoren.

Zudem war es ein Ziel, den Mitarbeitern der Unternehmenskommunikation ein besseres Verständnis ihres individuellen Anteils an der Unterstützung der übergeordneten Ziele zu vermitteln.

Um seine Akzeptanz zu erhöhen, sollte das Zielsystem möglichst dialogorientiert entwickelt werden. Als wesentlicher Erfolgsfaktor wurde erkannt, dass die Kommunikationsteams den Bezug zwischen operativen Leistungen und strategischen Zielen konkret nachvollziehen konnten und die Gelegenheit erhielten, das Zielsystem mitzugestalten. Dieser partizipative Ansatz sollte auch bei den internationalen Kommunikatoren der GTZ zu einem einheitlichen Strategieverständnis und einer strategiebezogeneren Kommunikationspraxis führen.

GTZ Zielbaum

3. Konzept: Strategie visualisieren, Kommunikatoren involvieren

Die Kommunikationsstrategie wurde mit dem innovativen Instrument des „Zielbaums“ an die Unternehmensstrategie angeschlossen. Der Zielbaum adaptiert die klassische „Value Map“ aus der Unternehmensberatung und verbindet sie mit dem Bezugsrahmen für Kommunikationswirkung (DPRG/ICV). Der Zielbaum schafft die Grundlage für ein gemeinsames Strategieverständnis und ist Ausgangspunkt für die Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie im Dialog. Er dient dazu, den Zusammenhang von Zielen und Maßnahmen für alle Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation transparent darzustellen, und hilft dabei, gemeinsam die Arbeitsschwerpunkte der Unternehmenskommunikation festzulegen und Maßnahmen zu schärfen. Die Zuweisung von Ressourcen und Budgets erfolgt auf Basis der vom Team im Zielbaum priorisierten Ziele. Der Zielbaum ist damit sowohl Instrument als auch Ergebnis der Zielanbindung von Kommunikation.

Der Zielbaum stellt die strategischen und operativen Kommunikationsziele der GTZ dar. Diese Ziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab und sind jeweils auf einzelne Stakeholder bezogen. Grundlage hierfür ist eine Stakeholder-Map, die die wesentlichen Anspruchsgruppen der GTZ kartiert. Die Stakeholder wurden von der Unternehmenskommunikation mit Beteiligung aller wesentlichen Geschäftsbereiche der GTZ analysiert und priorisiert. Der Aufbau des Zielbaums wird am Beispiel des Unternehmensziels „Kooperationen, Partnerschaften und Allianzen intensivieren“ erläutert.

Ausschnitt Zielbaum

Wertbeitrag zu den Unternehmenszielen
Der Zielbaum weist für jedes Unternehmensziel der GTZ, das durch Kommunikation zu unterstützen ist, den grundsätzlichen Wertbeitrag von Unternehmenskommunikation aus. Sie schafft u.a. damit einen Wert, dass sie die Entwicklung von Partnerschaften mit relevanten Stakeholdern wie internationalen Organisationen und bilateralen Gebern unterstützt oder zum Ausbau von Kooperationen mit der Privatwirtschaft beiträgt.

Wirkungs- und Wahrnehmungsziele
Die GTZ hat als weltweit tätiges Bundesunternehmen mit differenzierten Anspruchsgruppen zu tun. Die wesentlichen Wirkungs- und Wahrnehmungsziele der Kommunikation sind daher jeweils nach den relevanten fünf Anspruchsgruppen definiert. Bei Kunden beispielsweise ist das Image der GTZ als kompetenter, Nutzen bringender Kooperationspartner auszubauen. In Bezug auf Kunden und Auftraggeber zahlt dieses Kommunikationsziel auf das Unternehmensziel „Kooperationen, Partnerschaften und Allianzen intensivieren“ ein.

Leistungsziele
An die Wirkungsziele schließen die Leistungsziele der Kommunikation an. Diese Ziele betreffen die Maßnahmen-Performance sowie die Prozesssicherheit. Sie sind den Kommunikationsteams zugeordnet, deren operative Arbeit gemeinsam auf die Wirkungsziele einzahlt. Ein Leistungsziel des Presseteams ist es beispielsweise, die Medienpräsenz zu Kooperationen zu erhöhen; die Interne Kommunikation vermittelt den Nutzen von Kooperationen für die GTZ in den internen Medien; der Sprachendienst intensiviert den Austausch mit anderen Sprachendiensten von Institutionen im Bereich Entwicklungszusammenarbeit.

Initiativen und Maßnahmen
Der Zielbaum erlaubt einen systematischen Blick auf das Maßnahmenportfolio. Er zeigt, welche Initiativen und Maßnahmen von den Teams umgesetzt werden, um direkt das Wissen und die Wahrnehmung der Anspruchsgruppen sowie indirekt ihre Einstellungen und Verhaltensweisen in Bezug auf die GTZ Ziele zu beeinflussen, und macht gleichzeitig deutlich, welchen Beitrag die einzelnen Mitarbeiter zur Erreichung der Unternehmensziele leisten. Die Öffentlichkeitsarbeit beispielsweise widmet dem Thema „Kooperationen“ Schwerpunktberichte im GTZ Magazin „Akzente“, das Team Grundsatzfragen und Con-trolling initiiert regionale Steuerungs- und Informationsworkshops für Kommunikatoren.

Qualitative Jahresziele
Das Fundament des Zielbaums sind die qualitativen Jahresziele der Unternehmenskommunikation. Sie folgen dem Standard der European Foundation for Quality Management (EFQM), an dem sich die GTZ orientiert. Sie betreffen Führung, Politik und Strategie, Mitarbeiter, Partnerschaften und Ressourcen sowie Prozesse. Unter „Prozesse“ beispielsweise geht es darum, einheitliche Projektmanagement-Standards einzuführen.

4. Umsetzung: Kaskadierung bis in die Regionen

Die Anbindung der Unternehmenskommunikation an die GTZ-Ziele mit dem Zielbaum erfolgte mit Unterstützung durch LAUTENBACH SASS, Frankfurt, in 10 Prozessschritten.

Das mit dem Managementteam entwickelte Zielbaum-Poster (120 × 180 cm) veranschaulicht als zentrales Instrument die Strategie der Unternehmenskommunikation. Es zeigt erstmals ihren stakeholderbezogenen Wertschöpfungsbeitrag von der Maßnahmenebene bis zu den Top-Zielen der GTZ. Zur Klärung der strategischen Prioritäten wird der Zielbaum zukünftig in angemessenen Abständen vom Managementteam analysiert und überarbeitet. Nach der Diskussion in regionalen Workshops ist der Zielbaum auch die Grundlage für die Strategievermittlung in allen GTZ Büros weltweit. Der Steuerungsaspekt des Kommunikations-Controllings wird im weiteren Prozess mit einer kennzahlenbasierten Bewertung über Communication Scorecards verbunden. Communication Scorecards wurden für die Leitung Unternehmenskommunikation und die einzelnen Kommunikationsabteilungen entwickelt. Sie enthalten die jeweils relevanten Leistungs- und Wirkungskennzahlen der Unternehmenskommunikation und unterstützen dabei, die Erreichung der definierten Ziele zu verfolgen und zu überprüfen.

Team mit Stakeholder Map

5. Wertschöpfung: Internationale Ausrichtung auf die GTZ-Strategie

Die mit dem Zielbaum geleistete visuelle Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie motivierte nationale und internationale Kommunikationsteams zur aktiven Auseinandersetzung mit der Strategie und hat wesentlich zum Ausbau des gemeinsamen Zielverständnisses beigetragen. Vormals abstrakte Zielvorgaben sind jetzt konkrete Handlungsorientierungen. Mit der internationalen Ausrichtung der Kommunikation auf die GTZ-Strategie sind die Voraussetzungen für eine weltweite „One voice“-Kommunikation geschaffen.

Der integrative Prozess und die Verabschiedung des Zielbaums erhöhten die Reputation der Unternehmenskommunikation auch intern. So wird die Stakeholder Map auch von anderen Abteilungen im Unternehmen genutzt, und international gehen Anfragen zur regionalen Adaption des Zielsystems ein.

Die hohe Akzeptanz für die Methodik und die Visualisierung der Ziele stärkt die Position der Unternehmenskommunikation, fördert eine weltweit einheitliche Kommunikationspraxis und steigert die Akzeptanz für zentrale Vorgaben und Maßnahmen der Unternehmenskommunikation.

Zusammengefasst hat der Zielbaum zu den folgenden Ergebnissen geführt:

  • Klares Verständnis der Unternehmensstrategie: Mitarbeiter kennen eigenen den Wertbeitrag zur Unterstützung der GTZ-Ziele
  • Höhere Akzeptanz für strategiebezogene Kommunikationspraxis
  • Stärkere Fokussierung der Unternehmenskommunikation auf die GTZ-Ziele
  • Strategiegeleitete Priorisierung der Kommunikationsmaßnahmen
  • Vermittlung des Wertbeitrags von Unternehmenskommunikation innerhalb der GTZ

Und auch die Fachwelt ist vom entwickelten Strategieinstrument überzeugt: Der GTZ wurde 2009 die höchste Auszeichnung der PR-Branche im deutschsprachigen Raum verliehen, der Internationale Deutsche PR-Preis in der Kategorie „Kommunikations-Controlling“.