Kritische Anmerkungen zum Konzept

Issues managen

1. Issues Management, Themenmanagement und Krisenkommunikation werden nicht zusammen gedacht.

Das frühe Beobachten kritischer Themen, ein aktives Krisenmanagement sowie das Platzieren strategischer Themen und Botschaften brauchen eine gemeinsame konzeptionelle Grundlage. Sonst wird losgelöst voneinander und teilweise widersprüchlich kommuniziert.

2. Issues Management ist zu passiv.

Oft bleibt Issues Management auf ein reines (Medien-) Monitoring beschränkt, ohne dass mit den Ergebnissen auch gearbeitet wird. Issues Management ist mehr als das Beobachten potenziell kritischer Themen, sondern das aktive Arbeiten mit Themen. Dafür ist ein durchgängiger Prozess zu definieren.

3. Tools allein sind keine Lösung.

Zwar haben sich die technischen Möglichkeiten verbessert, und es sind inzwischen einige webbasierte Tools verfügbar. Die Ergebnisse, die sie liefern, haben aber meist keine Konsequenzen für die Kommunikation. Das lässt sich nur ändern, wenn diejenigen, die für das Monitoring zuständig sind, die Relevanz von kritischen und strategischen Themen auch einschätzen können, und wenn die Prozesse der Weiterleitung und Reaktion gut funktionieren. Ein strategisches Issues Management braucht ein kompetentes Team. Das kann man Tools nicht überlassen.

4. Issues Management wird wegdelegiert.

Mit der Einsortierung z.B. in eine Abteilung Informations- oder News Management hat das Thema oft schon organisatorisch eine untergeordnete Bedeutung. Issues Management kann nur dann gelingen, wenn es als strategische Funktion aufgehängt wird. Ein Newsroom-Konzept ist ein denkbarer Weg.

5. Rollenkonzepte und Begriffe sind oft kompliziert und praxisfern.

Weiß ich, was ich als „Issues Owner“ machen soll? Die Aufgaben müssen klar definiert und im Alltag beherrschbar bleiben. Dafür sind die Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten eindeutig zu formulieren und einfach zu vermitteln. Das ist eine Frage der Governance.

6. Issues Management geht zu wenig auf den Kommunikationswandel ein.

Der Kommunikationswandel (Stichwort: Digitalisierung) führt zu einer höheren Durchlässigkeit von Themen, einer schnelleren Verbreitung von Issues und ingesamt anderen Rahmenbedingungen für die Unternehmenskommunikation. Daher muss ein Issues Management nicht nur eine Beobachtung von Medien, sondern auch des vor- bzw. nicht-medialen Raums einschließen.

7. Issues werden allein aus Sicht von Unternehmen formuliert.

Neben der Unternehmenssicht gehört die Perspektive der Stakeholder dazu. Die Unternehmenssicht wird in der Regel aber nicht mit den Interessen und Erwartungen der Anspruchsgruppen abgeglichen. Ein Stakeholder Mapping, das die Interessen und Erwartungen der Anspruchsgruppen kartiert und anschließend mit den Zielen des Unternehmens abgleicht, bietet dafür eine Grundlage.

Fazit

Das gängige Konzept muss sich von der Vorstellung verabschieden, dass Issues gemanagt werden können. Nach den gängigen Definitionen sind Issues Anliegen von Anspruchsgruppen. Der Diskurs mit den Anspruchsgruppen hat sich durch das Internet dramatisch verändert. Zugespitzt formuliert: Wer mit seinen Anspruchsgruppen im ständigen Dialog ist, braucht kein Issues Management.