5 Fragen - 5 Antworten

Kommunikation weltweit steuern

1. Was sind Erfolgsfaktoren für die weltweite Kommunikationssteuerung?

Zum Erfolg führt zunächst eine klare Strategie, die in der Regel im Headquarter entwickelt wird, unter Einbeziehung regionaler Feedbacks. Wichtig bei der Umsetzung sind Beteiligung, Austausch und Beratung sowie Tools und Guidelines, die die Kommunikatoren dabei unterstützen, strategische Stoßrichtungen, Botschaften und Themen auf ihr lokales Umfeld abzubilden und mit Leben zu füllen. Wesentlicher Erfolgsfaktor ist dabei auch ein gutes globales Kommunikatoren-Netzwerk.

2. Was ist bei der Entwicklung einer globalen Kommunikationsstrategie zu beachten?

Die Kommunikationsstrategie muss aus den Unternehmenszielen abgeleitet sein und gleichzeitig Umfeld- und Stakeholdererwartungen berücksichtigen. Dabei ist die frühzeitige Einbindung der weltweiten PR-Community unerlässlich. Zentrale Leitplanken, Messages und Themen sollten klar definiert sein und sich auf Regionen und Länder kaskadieren lassen. Zusätzlich sollte eine operative Roadmap einen Überblick über zentrale Aktivitäten geben, an denen lokale Zeit- und Maßnahmenpläne sich orientieren können.

3. Wie ist weltweit die strategische Konsistenz zu sichern?

Globale Kommunikatoren sind häufig nicht disziplinarisch an die Zentrale angebunden, sondern berichten an die Landes-CEOs. Die Herausforderung besteht also darin, trotz mangelnder formaler Governance die Umsetzung der Kommunikationsstrategie weltweit durchzusetzen. Dies gelingt nur, wenn die Kollegen vom Mehrwert einer gemeinsamen Strategie überzeugt sind und spürbar ist, dass Aktivitäten und Vorgaben der Zentrale ihnen bei der lokalen Kommunikationsarbeit helfen. Entscheidend sind dabei der regelmäßige (virtuelle) Austausch über Meetings und Workshops sowie die richtigen Support-Instrumente (Messaging-Plattform, Themenpapiere, Beratungsportale etc.).

4. Wie zentral oder dezentral sollte die internationale Kommunikation sein?

Hier gibt es kein Patentrezept: Es kommt auf das Unternehmen an, und der richtige Mix ist entscheidend: Strategische Stoßrichtungen sowie zentrale Botschaften und Leitthemen werden meist im Headquarter formuliert. Dort hat man den Blick auf das „große Ganze“ und kann die enge Anbindung der Kommunikations- an die Unternehmensstrategie sicherstellen. Dabei sollte regionaler Input berücksichtigt werden. Sonst besteht die Gefahr, dass wichtige Entwicklungen in Kernmärkten übersehen werden. Zudem leiden das „Wir-Gefühl“ und ein gemeinsames Verständnis von Strategie und Zielen. Mit Leben gefüllt werden kann die Kommunikationsstrategie in aller Regel nur dezentral. Die regionalen Kommunikatoren haben mehr Kompetenz für politische, rechtliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen sowie kulturelle Besonderheiten.

5. Wie kann der Erfolg gemessen werden?

Die Einflussfaktoren auf den Erfolg von Kommunikationsaktivitäten vervielfachen sich im globalen Kontext. Zudem haben die Kommunikatoren vor Ort oft nicht genügend Ressourcen und zum Teil auch wenig Know-how, um umfassend zu evaluieren. Trotzdem können Headquarter und Landeskommunikatoren gemeinsame Zielvereinbarungen treffen und KPIs festlegen – zum Beispiel mit Kennzahlen der Medienresonanzanalyse. Punktuell kann die Erfolgsmessung durch weitere Methoden wie Stakeholderbefragungen oder Web-Analysen ergänzt werden. Entscheidend ist darüber hinaus auch das Feedback der Kollegen vor Ort. In einfachen Fragebögen oder im persönlichen Gespräch sollte regelmäßig überprüft werden: Sind die regionalen Kommunikatoren mit der Einbindung zufrieden? Sind die Angebote und Tools hilfreich für ihre tägliche Arbeit? Sind Leitlinien, Kernbotschaften etc. hinreichend formuliert und verfügbar? Nur im engen Austausch kann ermittelt werden, wo nachjustiert werden muss, aber auch, welche Praktiken sich bewährt haben und als Vorbild für die zukünftige Zusammenarbeit dienen können.