5 Fragen - 5 Antworten

Social Media bewerten

1. Social Web – welche Werte schafft das eigentlich?

Als weiterer Kanal macht das Social Web die Kommunikatoren von Unternehmen stärker. Das heißt: Durch Social Media gewinnt die eigene Stimme in Mediendiskussionen, der Share of Voice, an Gewicht. In Zeiten sinkender Print-Auflagen und steigender Online-Nutzung gilt: Wer seine Botschaften und Stories nicht selbst im Social Web kommuniziert, muss damit rechnen, dass andere es tun. Kritische Stimmen, drohende Krisen, aber auch Chancen, die Meinungs- und Deutungshoheit zu erobern, bleiben dann möglicherweise unentdeckt. Zudem können soziale Medien auch als Partizipationsinstrument für die Mitarbeiter eingesetzt werden und Motivation und Identifikation stärken: „Wertschöpfung durch Wertschätzung“.

2. Was setzt erfolgreiche Kommunikation im Social Web voraus?

Auch wenn es keine allgemeingültige Formel oder ein Rezept für erfolgreiche Social Media-Kommunikation gibt – die wesentlichen Voraussetzungen lassen sich klar benennen: Dialogbereitschaft, Authentizität, Transparenz und Geschwindigkeit. Zudem spielen eine offene Unternehmenskultur und ein klares Commitment des Managements eine wichtige Rolle. Vor allem der CEO hat eine starke Vorbildfunktion. Organisationen mit flachen Hierarchien haben einen Vorteil, denn oft sind schnelle Informations- und Entscheidungswege gefragt.

3. Kann man Kommunikation im Social Web überhaupt steuern?

Im Social Web wird jeder Mitarbeiter zum Kommunikator des Unternehmens. Die Kontrolle über Inhalte und Botschaften vermindert sich damit natürlich. Das klassische Agenda Setting wird dennoch nicht obsolet, im Gegenteil: Wenn die Social-Media-Aktivitäten in ein integriertes Themenmanagement eingebettet sind, können sie Themenführung und Storytelling sogar unterstützen. Darüber hinaus kann die Unternehmenskommunikation durch Social Media Guidelines, Argumentationshilfen und Sprachregelungen liefern, Themen steuern und den Mitarbeitern Orientierung geben.

4. Was gehört zu einer guten Social Media-Strategie?

Viele Unternehmen sind inzwischen über die Experimentierphase hinaus und beginnen jetzt, die Social Web-Aktivitäten an Ziele anzubinden. In der Regel braucht es dazu gar keine spezifische Social Media-Strategie; denn diese sollte ein Teil der übergreifenden Kommunikationsstrategie sein. Die Frage „Was wollen wir damit erreichen?“ bildet den Dreh- und Angelpunkt sämtlicher Social Media-Aktivitäten. Dann erst kommt die Frage: „Und welcher Kanal ist dafür sinnvoll?“

5. Welche Messgrößen und Kennzahlen sind bei der Erfolgsmessung relevant?

Erfolgsbeiträge sind zunehmend sichtbar zu machen. Vor der Auswahl von Kennzahlen müssen jedoch konkrete Ziele definiert werden. Die verwendeten Begriffe und Konzepte sollten möglichst anschlussfähig an bestehende Ziel- und Kennzahlensysteme sein. Die Vergleichbarkeit mit der Erfolgsmessung anderer Kommunikationskanäle bzw. anderer Funktionen im Unternehmen (z.B. Marketing), erhöht Verständnis und Akzeptanz. Zur Erhebung gängiger Kennzahlen wie Share of Voice oder Tonalität können klassische Methoden wie die Inhaltsanalyse eingesetzt werden. Hier sind viele Unternehmen schon recht weit, bis hin zur Visualisierung mit Hilfe von Ampelsystemen oder Dashboards. Bei wirkungsbezogenen Indikatoren stehen sie in Bezug auf Social Media meist aber noch am Anfang – standardisierte und benchmarkfähige Kennzahlen müssen sich noch durchsetzen.